国内電通グループのデジタル広告領域を牽引する4社（CCI/ D2C/電通/電通デジタル）が発表した「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、2020年のオンライン広告媒体費に占める検索連動型広告の割合は38.6%となっています。（https://www.dentsu.co.jp/news/release/2021/0310-010348.html）
つまり、全体の約4割が検索広告で出稿されているということです。もし、検索広告が成果が伴わないものだとしたら、これほど出稿されるわけはありません。
そもそも検索行動とは、検索者が自ら必要とする情報・商品・サービスなどを探すために「能動的」にキーワードを入力して検索する行為のため、検索者の興味関心はディスプレイ広告などと比べるとかなり高い状態です。その状態のところに出る広告の効果が低いわけがありません。
つまり、もし広告がクリックされないとすれば、それは広告そのものに問題がある場合が多いです。（一定数広告をクリックしない主義のユーザーは存在しますが、そういったユーザーは元からオンライン広告のターゲット層としては含めません。）
会社名や商品名、カタログスペックをそのまま書いたような広告をよく見ますが、あれは「その商品・サービスをピンポイントに探しているユーザー」には有効だとは思いますが、「大きな括りで探してるユーザー」やもっと前段階の「潜在層寄りのユーザー」にはかなりの確率でスルーされます。しかも、前者の母数は後者に比べれば少なく、全体で見た場合に「クリックされない」と判断しがちなのです。
では、後者の「大きな括りで探してるユーザー」や「潜在層寄りのユーザー」にもクリックされやすい広告とはどんなものでしょうか。
それはずばり「特定のユーザーに向けた広告」です。
「〇〇を探しているあなたへ」や「〇〇でお困りの方へ」、「〇〇なら△△」など今まさに探していたり、困っていて検索しているユーザーに対して「答えはここですよ」と示してあげるわけです。
また、上記のような文言でユーザーの注意をまず引き、そこからカタログのような機能説明ではない「ユーザーが必要としているであろう情報」で後押しすることで、クリックされ、サイトへ誘導することができます。あとはサイト側でさらにユーザーが納得できれば、もうコンバージョンは目の前です。
よく広告運用の決め手は、キーワード選定やターゲティングと思われがちですが、結局は広告をクリックされなければ意味がないため、トライアンドエラーを繰り返しながら、広告クリエイティブをブラッシュアップすることが効果を最大限にするポイントです。